Kasviliha muistutti – nimellä on väliä

Hampurilainen
Kasviliha muistutti – nimellä on väliä

Elintarvikeyritys Poutun hiljattain markkinoille tuomien Muu-kasvisproteiinituotteiden markkinoinnissa käytetyt sanat, ja niistä ennen kaikkea kasviliha, saivat hiljattain aikaan melko paljon keskustelua julkisuudessa. Viranomaisen mukaan kyseisten tuotteiden yhteydessä termi kasviliha johtaa kuluttajia harhaan, koska tuote ei sisällä lainkaan lihaa. Viranomainen kielsi termin kasviliha käytön tässä yhteydessä. Nimitykseen myönteisesti suhtautuneet pitivät viranomaisen paikallisiin ja EU-määräyksiin nojannutta tulkintaa joustamattomana tai ainakin tähän päivään ja uusille tuotteille huonosti sopivana.

Lakia ja määräyksiä pitää noudattaa ja kaikkien pitää pelata tasavertaisesti samoilla säännöillä. Toisaalta, jos säännöissä on korjattavaa, niitä pitää muuttaa. On hyvä, että kasviliha aiheutti keskustelua, koska sen kautta asiat tarvittaessa kehittyvät ja muuttuvat aikaan sopiviksi ja tarkoituksenmukaisiksi. Ruoka ja syöminen muuttuvat koko ajan ja markkinoille tulee uusia elintarvikkeita, joiden nimeäminen ja luokittelu ei aina ole helppoa.

Nimi vaikuttaa tuotteen tunnettuuteen

Tämäkin keskustelu kasvilihasta todisti, että ei ole samantekevää, mikä on tuotteen nimi tai nimitys. Nimellä voi olla merkittävä vaikutus tuotteen menestykseen. Nimi on myös eräällä tavalla jonkinlainen tuotteen otsikko. Sen pitäisi kertoa tai kuvata jotain ja tehdä se parhaimmillaan jopa kiinnostavasti, jotta kuluttaja haluaa tutustua tuotteeseen tarkemmin, jolloin hänestä tulee mahdollisesti kyseisen tuotteen kuluttaja. On myös mahdollista, että tuotteen nimeäminen onnistuu niin hyvin, että tuote jää mieleen pelkän nimen ja sen synnyttävän viestintäilmiön ansiosta.

Tämän päivän ruokakuluttaja saakin osaltaan maistaa hurjan muutosvauhdin synnyttämää taifuunia, joka paiskoo vanhat säännöt ja käsitykset tarkoituksella tai tarkoittamatta iloisesti monikomponenttiseksi sekasalaatiksi. Tämä johtuu siitä, että virallisen ja tuotetta mahdollisimman harhattomasti kuvaavan nimen valinta ei ole aina yksiselitteistä tai itsestään selvää puhumattakaan niistä haasteista, joita erottuvan, mieleenpainuvan ja myyvän kaupallisen nimen keksiminen synnyttää.

Lihanmuotoista kasvismyyntiä

Pyrkimykset lisätä esimerkiksi kasvisten osuutta ihmisten ruokavaliossa järkyttämättä silti liikaa lihan leijonakuninkaallista asemaa, johtavat siihen, että uusia kasvispohjaisia tuotteita tuodaan markkinoille ikään kuin hyödyntämällä tuttujen lihatuotteiden habitusta. Tuotteet näyttävät ja muistuttavat tuttuja lihatuotteita ulkonäöltään, jopa maultaan ja niitä opastetaan käyttämään samalla tavalla kuin vastaavia lihatuotteita. Yritetään siis kainosti olla kuin lihaa olematta sitä. Toki markkinoilla on myös tuotteita, jotka eivät tarkoituksella ylikorosta tätä ajatuksellista sukulaisuuttaan lihatuotteisiin. Koska nimenä esimerkiksi lihanomainen herneproteiinivalmiste ei kuitenkaan oikein vedä puoleensa ja saattaa jopa herättää epäluuloja läpeensä prosessoidusta laboratoriotuotoksesta, uudet tuotteet pyritään ehkä turhankin – jopa erehdyttävän – vahvasti saada näyttämään lihaisalta edeltäjältään.

Madaltaakseen kuluttajien ensiosto- ja kokeilukynnystä elintarvikkeiden kehittäjät pyrkivät kehittämään tuotteita, joista kuluttajat pystyvät löytämään riittävästi myös tuttua ja turvallista tarttumapintaa. Tämä saavutetaan esimerkiksi ulkonäön avulla. Nakki, jauheliha, hampurilaispihvi, pizza ja nugetti ovat monelle niin tuttuja ja myös tiettyinä muotoina tunnettuja käsitteitä, että toisinaan tuntuisi olevan lähes samantekevää, mitä itse tuote sisältää, kunhan sen muotoseikat ovat kunnossa.

Boltsi – onnistunut kauppanimi ja tuote

Leivon leipomon kotimaista kaura-siemenpyörykkää, kaupalliselta nimeltään Boltsi, voidaan pitää hyvänä esimerkkinä uuden kasviselintarvikkeen onnistuneesta tulosta markkinoille. Boltsi on tuotteen kaupallisena nimenä rento, nykyaikainen, ytimekäs ja kuvaa lisäksi tuotteen muotoa. Itse tuote on ruskea, pyöreä pallo, joka muistuttaa ulkonäöltään, kuinka ollakaan, lihapyörykkää. Elintarvikkeen virallinen nimi on kaura-siemenpyörykkä , joka kertoo onnistuneen selkeästi, mikä tuote on. Tuote sisältää eniten siemeniä (19 %) ja kauraa (18 %).

Aurinkomuhennos ja nauravat nakit

Ravintoloiden ruokalistoilla nimeäminen on vapaampaa eikä ole vaikeaa huomata, että nimen tärkeys ja vaikutus tuotteen kiinnostavuuteen on tarjoajien tiedossa. Nakke Nakuttajan nauravat nakit rimmaa ja vetoaa nimenä perheen pienimpiin päättäjiin paremmin kuin lähinnä karaokeilloista tunnettu käännösiskelmän nimi Nakit ja muusi. Eräässä koulussa ruokalistalla oli lisäkkeenä Aurinkomuhennosta. Peruna-porkkanamuhennos oli saanut porkkanasta hieman aurinkoista väriä ja samalla raikkaan ja ehkä hieman vetoavamman nimen.

Mikä tekee burgerista burgerin?

Mikä tekee hampurilaisesta hampurilaisen, tai burgerin, kuten tuotetta lyhyesti nykyään yhä useammin kutsutaan? Tekeekö burgerista burgerin itse sämpylä, sen täytteet vai molemmat? Vai onko oleellista vain tuotteen pyöreä muoto? Nykyäänhän esimerkiksi sämpylä voi olla väriltään vaikkapa musta ja sen välissä voi olla paljon muutakin kuin naudanlihapihvi – ei siis nautaa eikä edes pihviä, vaan jotain silputtua, revittyä tai trendikkäästi nyhdettyä.

Hodarin rinnalle nyhtönakkineliö?

Entäpä nakkisämpylä (englanniksi hot dog) eli kuuma koira tai hodari, kuten sitä snagarijonossa usein tilattaessa kutsutaan. Mikä tekee hodarista hodarin? Onko ratkaiseva elementti itse nakki tai jotain nakinkaltaista tai muotoista sämpylän välissä vai onko ratkaisevaa jälleen kenties sämpylä ja sen pitkänomainen muoto? Onko nyhtöpossuhodari hodari ensinkään, koska siinä ei ole nakkia vai onko se hodari vain sen takia, että se on muodoltaan pitkänomainen? Jos pelkkä muoto ratkaisee, niin silloin pitkänomaisuus tekee siitä hodarin, nimittäin, jos se olisi pyöreä, niin se olisi burgeri ja jos se olisi kolmionmuotoinen, niin se olisi kolmioleipä. Jos taas nakki olisikin määräävä tekijä, niin nimi nyhtöhodari saattaisi harhauttaa. Väärinkäsitysten välttämiseksi voitaisiin uudelle tuotteelle valita uusi muoto – neliö – ja nimittää tuotetta vaikkapa nyhtönakkineliöksi.

Kuluttajan harhauttamistako?

Koska kokemus on yksilöllinen, on vaikea sanoa yleisesti, milloin voidaan puhua kuluttajan johtamisesta harhaan. Osaltaan tähän ottaa kantaa viranomainen, kuten alussa mainitussa kasviliha-tapauksessa tekikin. Itse tutkiskelen ehkä keskimääräistä enemmän elintarvikkeiden tuotetietoja, kuten alkuperämerkintöjä ja eri raaka-aineiden pitoisuuksia. Sisällöissä on tosiaan eroja, nimissä ei niinkään.

Kaura vaikuttaa tällä hetkellä olevan sellaisessa nosteessa, että pelkkä sana kaura tuplaa myynnin. Siksi kiusaus mainita kaura tuotteen yhteydessä on suuri. Esimerkiksi kauraleiviksi kutsutuissa tuotteissa kauran osuus viljasta voi vaihdella jopa alle 10 prosentista aina täyteen sataan prosenttiin. Mielestäni on hieman arveluttavaa kutsua kauraleiväksi leipää, jossa kauraa on alle kymmenenosa valmistuksessa käytetystä viljasta. Määrä on niin humoristisen pieni, että maininta ”saattaa sisältää pieniä määriä kauraa” voisi olla lähes yhtä todenmukainen.

Muistan ainakin yhden kerran, jolloin koin tulleeni johdetuksi harhaan, vaikka kirjaimellisesti ottaen näin ei tapahtunutkaan. Tilasin nimittäin kerran listalta tuotteen nimeltä ”nakkisämpylä kahdella nakilla”. Se, mitä tuon nimen takaa paljastui ja mitä siis sain, sopisi mainosti hyvän viihdeohjelman sketsiksi. Saatuani tuotteen käteeni mieleeni tuli lähinnä ajatus tämä ei voi olla totta. Kuitenkin se oli. Sain kyllä pitkulaisen vehnäsämpylän, jonka välissä oli kaksi nakkia, mutta nuo kaksi nakkia olivat sämpylän välissä siististi peräkkäin. Miten se oli mahdollista? Ei, sämpylä ei mitenkään ollut erityisen pitkä, vaan nakit olivat prinssinakkeja! Siis niitä pikkuisia, joita vaivatta olisi mahtunut sämpylän väliin vielä kolmaskin.

Missään ei liene määritelty nakille vähimmäispituutta, joten loogisesti ajatellen, koska määrä täsmäsi, niin orastava tuotevalitukseni sai kylkeensä leiman ”aiheeton reklamaatio”, jonka hämmentyneen huvittuneena jätin tekemättä. Se, mitä se vaikutti mielikuvaani palvelun tarjoajasta, onkin sitten jo toinen juttu.

Juha Jokinen

It's only fair to share...Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin

Comments (1)

  1. Moi defoselaiset
    Kyllä olemme pahasti ankkuroituneet vanhoihin nimityksiin ja käsityksiin. Esim viime vaaleissa herätti mediassa kovasti kummeksuntaa kun jokin asia yritettiin tehdä tai nimetä uudelleen – eihän sitä voi tehdä!?? Hei haloo, miksi betonointi?
    Kaikki pyrkivät kehittymään eteenpäin ja niin luulisi sallittavan myös elintarvikepuolella. Onhan meillä ollut pitkään nakkeja ja grillimakkaroita joissa ei ole yhtään lihaa. Toisaalta nuo väittämät leivistä; 100% kauraa tai mitä viljaa tahansa ovat puppua koska tuotteissa on melkoisesti muitakin ainesosia. Niin ja tuotemainonnassa on tavattomasti kuluttajia harhaanjohtavaa informaatiota johon kukaan ei viitsi puuttua.

    Kiitos kuluneen vuoden kirjoituksista ja Onnea ja menestystä tulevaan aikaan!

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.