Keskinkertainen katoaa kiinnostamattomien kalmistoon

Keskinkertainen katoaa kiinnostamattomien kalmistoon

Olet varmasti joskus kysynyt asiakkailtasi, mitä he pitivät tarjoamastasi tuotteesta tai palvelusta. Saitko vastaukseksi sanat ”ihan hyvä”. Jos näin kävi, niin hälytyskellojesi pitäisi soida. Tänä päivänä, jolloin vaihtoehdoista ei ole pulaa, Ihan hyvä tarkoittaa kovin keskinkertaista. Tarjoamasi ei oikein puhuttele. Se ei niin sanotusti tärisytä tunteita ja juuri siinä sitä sen tulisi saada aikaan. Keskinkertainen ikään kuin ei ole olemassa. Se korkeintaan käväisee ihmisen varsin rajallisessa työmuistissa ja häviää sieltä nopeasti jättämättä mitään pysyvää muistijälkeä.

Keskinkertainen on äänetön, näkymätön, tuntematon, hajuton ja mauton – siis ihan ok, kuten sadat tai tuhannet muut kaltaisensa. Keskinkertainen on osa massaa, josta asiakas ei yksinkertaisesti saa otetta. Juuri siksi asiakas ei myöskään tartu tuotteeseen tai palveluun kuin korkeintaan sattumalta.

Yksi tämän päivän tunnetuimmista markkinointiguruista Seth Godin kiteytti hiljattain saman asian napakasti: tarjoamalla keskinkertaisia tuotteita tai palveluja, keskinkertaisille asiakkaille ja vieläpä keskinkertaisella hinnalla kasaa melkoisesti kiviä tielleen, jota pitkin menestykseen voisi kulkea.

Keskinkertainen on uhattuna 24/7

Markkinoilta löytyy luonnollisesti myös todisteita sen puolesta, että kyllä keskinkertaisellekin löytyy asiakkaita. Eiväthän kaikki osta kalleinta tai halvinta, huonointa tai parasta, vaan osa ostaa sitä kelvollista, siis keskinkertaista. Näinhän se on, mutta syy ostoon on usein vain sattumaa, koska aina on tarjolla kasapäin muitakin keskinkertaisia vaihtoehtoja. Siksi voimme puhua sattumabisneksestä. Se on hallitsematonta bisnestä, jossa voitto ja häviö tulevat annettuina ja omat vaikuttamismahdollisuudet on menetetty.

Uusintaosto ei osu kuivaan ja haaleaan keskinkertaiseen tuotteeseen tai palveluun kuin onnen kautta. Se on uhattuna 24/7 kuin ristitulituksessa kaltaistensa vaihtoehtojen armottomalla taistelutantereella.

Milloin keskinkertainen myy?

Mikä sitten selittää sen, että keskinkertainenkin myy ja kohtaa kysyntää? Syy on se, että tuote tai muuttuu palvelukokemuksen kautta – keskinkertaiseen alkaa rakentua asiakkaan mielessä merkityksellisyyttä, jolloin se ei olekaan enää mikä tahansa tai samantekevä, vaan subjektiivisesti esimerkiksi toimiva, passeli, varma, tekee tehtävänsä tai rahansa väärti.

Keskinkertainen voi siis löytää heimonsa, jota se puhuttelee. Toki voidaan kysyä, olisiko tämä heimo ollut jo alun perin löydettävissä, jolloin aikaa ei olisi tärveltynyt onnenongintaan.

Psykologisesti keskinkertainen myy parhaiten, kun vaihtoehtoja on vähän. Parhaiten se saattaa menestyä joukossa, jossa vaihtoehtoja on kolme – etenkin silloin, kun kahdella muulla tarjoaman vaihtoehdolla on jokin kysyntää rasittava ominaisuus. Tällainen voi olla esimerkiksi poskettoman hinta tai arveluttava laatu.

Väärän valinnan pelko pönkittää keskinkertaisen kysyntää

Arkoja ja pelokkaita asiakkaita on paljon. Selitys löytyy psykologian alalta. Olemme turvallisuushakuisia. Meitä monia pelottaa, että valitsemme väärin. Emme halua epäonnistua, koska se ei tunnu kivalta ja nämä tunteet ovat vahvoja. Pelokkuutemme ja turvallisuushakuisuutemme selittää sen, että esimerkiksi kolmesta vaihtoehdosta hinnaltaan keskimmäiseen kohdistuu kysyntää vaihtoehdon mahdollisesta keskinkertaisuudesta huolimatta. Erehtymistä pelkäävä ihminen karttaa kalleinta vaihtoehtoa, koska sen valitsemalla hän pelkää tulevansa kiskurihinnan höynäyttämäksi. Halvimmassa vaihtoehdossa puolestaan voi pelottaa tarjolla olevan tuotteen tai palvelun laatu – hyvää ja halpaa kun ei oikein ole olemassa.

Edellä kuvatussa asetelmassa, jossa vaihtoehtoja on rajallisesti ja hallittava määrä, kuten esimerkiksi kolme, valinta keskeltä tuntuu monen mielestä turvalliselta. Aina emme voi tai edes vaivaudu selvittämään, pitääkö tämä oikeasti paikkansa, tai onko hinnaltaan keskimmäinen itse kullekin juuri se oikea valinta. Monelle riittää, että se nyt vain tuntuu siltä. Ainakin se tuntuu turvalliselta.

Hinnoittelu on taktiikkaa

Vaikka monet tuotteet hinnoitellaankin varsin vaihtelevin ja joskus jopa varsin harkitsemattomin perustein, niin on myös hinnoittelijoita, jotka tuntevat hinnoittelun psykologiaa. Tämän tiedon ja taidon avulla tarjoaja pyrkii ohjaamaan kysyntää itselleen edulliseen vaihtoehtoon, joka voi edellä kuvatussa kolmen vaihtoehdon mallissa olla juuri se turvallisuuden viittaan puettu keskimmäinen vaihtoehto. Sitä halutaan myydä ja taktisella hinnoittelulla se myös tulee ostetuksi.

Palataksemme vielä kertaalleen keskinkertaisen tuotteen tai palvelun vaaralliseen elämään, on hyvä muistaa, että se on vaarallista juuri siksi, että samalla alueella – keskikentällä – on tungosta. Kannattaa siis huolehtia siitä, että tuotteella tai palvelulla on aina jokin syy tulla ostetuksi. Syyn on myös oltava totta, ei tarjoajan omassa mielessä vaan asiakkaan mielessä

Juha Jokinen

It's only fair to share...Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *